{"id":813,"date":"2011-11-18T17:33:10","date_gmt":"2011-11-18T15:33:10","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.gambio.de\/?p=813"},"modified":"2011-11-18T17:37:07","modified_gmt":"2011-11-18T15:37:07","slug":"social-proof-als-marketing-masnahme-%e2%80%93-wie-sich-die-meinung-der-anderen-profitabel-nutzen-lasst","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.gambio.de\/blog\/social-proof-als-marketing-masnahme-%e2%80%93-wie-sich-die-meinung-der-anderen-profitabel-nutzen-lasst\/","title":{"rendered":"Social Proof als Marketing-Ma\u00dfnahme \u2013 Wie sich die Meinung der Anderen profitabel nutzen l\u00e4sst"},"content":{"rendered":"

Was bedeutet social proof und wof\u00fcr ist es gut?<\/strong><\/span><\/p>\n

Der englische Begriff ’social proof‘ bedeutet auf deutsch ’soziale Bew\u00e4hrtheit‘. Verweist wird hiermit auf das psychologische Ph\u00e4nomen, wenn sich Menschen \u2013 insbesondere bei Unsicherheit \u2013 an den Meinungen und Handlungen anderer orientieren.<\/p>\n

Steht ein Mensch vor einer Kaufentscheidung und er ist noch nicht ganz davon \u00fcberzeugt, dass er den Kauf nun tats\u00e4chlich abschlie\u00dfen sollte, spielt es f\u00fcr ihn eine gro\u00dfe Rolle, ob sich ein Produkt, eine Dienstleistung o.\u00e4. sozial, das hei\u00dft bei anderen Menschen, bew\u00e4hren konnte. Und wenn dies der Fall ist, dann vertraut er diesen Urteilen gerne und entscheidet sich eher f\u00fcr das entsprechende Produkt, als wenn er von keinem Feedback anderer K\u00e4ufer gewusst oder wenn er gar negative Bewertungen dar\u00fcber gefunden h\u00e4tte. Das Darstellen von Beurteilungen anderer K\u00e4ufer, die ein Produkt bereits getestet haben, vermag dadurch \u2013 im besten Fall \u2013 der ausschlaggebende Faktor zu sein, der in dem noch z\u00f6gernden Interessenten den letzten Impuls in Richtung Kauf ausl\u00f6st.<\/p>\n

Aus diesem Grund ist genau dieser Effekt, an den bei dem Begriff social proof gedacht wird, f\u00fcr Shopbetreiber ein wichtiger Aspekt, der bei der Konversionsoptimierung beachtet werden sollte.<\/p>\n

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Warum funktioniert das Prinzip?<\/strong><\/span><\/p>\n

Sind Menschen also nur Nachmacher, die sich lieber an den Meinungen anderer orientieren, anstatt sich eine eigene Meinung zu bilden?<\/p>\n

So pauschal und zugespitzt trifft diese Aussage nat\u00fcrlich nicht zu. Tats\u00e4chlich aber neigen Menschen von Natur aus dazu, sich an dem Verhalten ihrer Artgenossen zu orientieren. Cavett Robert, ein amerikanischer Verkaufstrainer, meinte einmal: \u201eWeil 95 Prozent aller Menschen Nachahmer sind und nur 5 Prozent Initiatoren, lassen sich die meisten Menschen durch das Verhalten anderer Menschen \u00fcberzeugen.\u201c Die Wahrhaftigkeit dieser Aussage h\u00e4ngt allerdings m.E. von zahlreichen Faktoren ab, wie den Umst\u00e4nden der Situation, den beteiligten Personen, der vorgemachten Handlungen und den damit verbundenen Konsequenzen. Denn es macht bei der Entscheidung, ob man etwas nachmachen sollte, nat\u00fcrlich einen erheblichen Unterschied, ob es z.B. darum geht, bei Rot \u00fcber die Ampel zu gehen, wenn die Stra\u00dfe frei ist, oder aber darum, einen Kauf zu t\u00e4tigen, der einen in den finanziellen Ruin treiben k\u00f6nnte.<\/p>\n

Dennoch trifft es prinzipiell zu, dass sich Menschen von dem Verhalten ihrer Mitmenschen stark beeinflussen lassen. Dies belegen z.B. zahlreiche Experimente zum Ph\u00e4nomen der Suggestion, in denen es sogar um die Manipulation der vermeintlich eigenen Sinneswahrnehmungen durch die Aussagen anderer Menschen geht. Einer dieser (in genau dieser oder in leicht abgewandelter Form) bekannten Tests sieht folgenderma\u00dfen aus: In einem H\u00f6rsaal sitzen eine Reihe von Studenten, denen erkl\u00e4rt wird, dass sich in einem Beh\u00e4ltnis, welches sich vorne auf einem Tisch befindet, eine spezielle, stinkende Fl\u00fcssigkeit befindet. Mit dieser Fl\u00fcssigkeit sollte im Folgenden experimentiert werden. Die Studenten wurden aufgefordert, sich zu melden, sobald sie einen Geruch bemerkten. Tats\u00e4chlich meldete sich schon bald der erste, dem dann nach und nach fast alle Studenten folgten. Sie waren \u00fcberzeugt davon, den Geruch der Fl\u00fcssigkeit wahrgenommen zu haben \u2013 tats\u00e4chlich aber befand sich in dem Beh\u00e4lter nichts anderes als gef\u00e4rbtes, geruchloses Wasser.<\/p>\n

Dieser Beispiel-Test zeigt Folgendes: Die Ansage, dass sich in dem Beh\u00e4lter eine stinkende Fl\u00fcssigkeit befinden w\u00fcrde, hat in den Studenten eine bestimmte Erwartungshaltung ausgel\u00f6st. So warteten sie f\u00f6rmlich darauf, die Fl\u00fcssigkeit riechen zu k\u00f6nnen. Da sie den Professoren, als autorit\u00e4re Personen, vollstes Vertrauen entgegenbrachten, spielte ihre Wahrnehmung ihnen irgendwann einen Streich und lie\u00df sie glauben, die Fl\u00fcssigkeit tats\u00e4chlich zu riechen. Nachdem der Anfang durch einen aufzeigenden Kommilitonen gemacht worden war, wurde die Erwartungshaltung der anderen Studenten best\u00e4rkt und die Suggestion gef\u00f6rdert. Letztendlich hat sich beinahe jeder der Studenten durch die Kraft der Manipulation t\u00e4uschen lassen.<\/p>\n

Die meisten Menschen lassen sich also, wie der Ausgang dieses Experimentes beispielhaft zeigt, durch die Aussagen und Handlungen anderer erheblich beeinflussen.<\/p>\n

Eine weitere Eigenschaft des Menschen, die beim Effekt des social proofs eine Rolle spielt, ist der Hang zur Nachahmung, der dem Menschen als soziales Wesen von Natur aus eingepflanzt ist. F\u00fcr Babies und Kinder ist das Beobachten und Nachahmen von essentieller Bedeutung \u2013 denn von ihren menschlichen Vorbildern gucken sie sich das Verhalten in unterschiedlichen Situationen ab und erlernen auf diese Weise Handlungsfolgen. Ohne Nachahmung w\u00e4re bereits das Erlernen der Muttersprache \u2013 die Basis allen sozialen Lebens \u2013 unm\u00f6glich.<\/p>\n

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Wie werden diese menschlichen Veranlagungen genutzt?<\/strong><\/span><\/p>\n

Auch f\u00fcr erwachsene Menschen spielen die Neigung zur Manipulation durch andere und die zur Nachahmung eine gro\u00dfe Rolle. Deshalb funktioniert der Effekt der sozialen Bew\u00e4hrtheit so gut und wird in vielen unterschiedlichen Bereichen der Gesellschaft profitabel eingesetzt.<\/p>\n

Ein klassiches Beispiel hierf\u00fcr sind die eingespielten Lacher vom \u201ePublikum\u201c in Comedy-Sendungen, welche den Fernsehzuschauer anstecken und dazu animieren sollen, sich ebenfalls \u00fcber das Gezeigte zu am\u00fcsieren. Dieses Instrument wird bei Comedy-Sendungen bereits seit vielen Jahrzehnten eingesetzt.<\/p>\n

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Wie nutzen Offline-H\u00e4ndler social proof?<\/strong><\/span><\/p>\n

Ein weiteres Beispiel, bei dem der Effekt des social proofs genutzt wird, sind die aktuell im Fernsehen ausgestrahlten Werbungen eines bekannten Optikers. Hier berichten \u201eganz normale\u201c Menschen, mit denen der Zuschauer sich identifizieren kann und soll, \u00fcber ihre eigenen Erfahrungen mit dem Anbieter. Die Authentizit\u00e4t, die z.B. durch kleine Versprecher besonders betont wird, soll dem Zuschauer zeigen, dass seine Erfahrung wahrscheinlich der des Berichtenden entsprechen w\u00fcrde, wenn er zu diesem Optiker ginge. Vermutlich soll der Zuschauer also Schl\u00fcsse ziehen wie: \u201eWenn diese Frau erz\u00e4hlt, sie w\u00fcrde trotz ihres betagten Alters nicht wie eine alte Oma behandelt werden, dann werde ich, als ebenfalls \u00e4ltere Dame, dort bestimmt auch nicht so behandelt.\u201c Was hierbei passiert ist also, dass der Zuschauer die berichteten Erfahrungen von der interviewten Person auf sich selbst \u00fcbertr\u00e4gt und die Handlung, diesen Optiker aufzusuchen, deshalb (im Idealfall f\u00fcr den Werbenden) ebenfalls ausf\u00fchren wird. Getreu dem beabsichtigten Effekt des social proofs: \u201eWenn sich der Service und die Produkte von diesem Optiker sich bei dieser, mir so \u00e4hnlichen Frau, als gut bew\u00e4hrt haben, dann werden sie wahrscheinlich auch f\u00fcr mich gut sein.\u201c<\/p>\n

Neben diesem konkreten Beispiel aus der (Offline-)Werbebranche spielt social proof auch bei allt\u00e4glichen Situationen eine Rolle. So ist es beispielsweise beim Einkaufsbummel durch physische Gesch\u00e4fte der Natur der Sache geschuldet, dass ein potenzieller K\u00e4ufer sieht, in welchem Gesch\u00e4ft viele Leute kaufen. Eine von drau\u00dfen sichtbare lange Schlange wird den Beobachter im Optimalfall neugierig stimmen, sodass er sich das Sortiment anschauen m\u00f6chte, um herauszufinden, warum hier so viele Menschen kaufen. Er wird m\u00f6glicherweise sogar das Bed\u00fcrfnis versp\u00fcren, sprichw\u00f6rtlich auch noch \u201eetwas vom Kuchen abhaben\u201c zu wollen und vielleicht auch Angst haben, ein besonders gutes Angebot zu verpassen, wenn er nicht ins Gesch\u00e4ft hinein geht. Auch hier zeigt sich die Steigerung des Interesses an einem Angebot, wenn man gewahr wird, dass sich etwas sozial bew\u00e4hrt hat.<\/p>\n

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Welche Rolle spielt social proof im Internet?<\/strong><\/span><\/p>\n

Wie an den oben beschriebenen Beispielen erkennbar, ist der Effekt der sozialen Bew\u00e4hrtheit keinesfalls ein neu entdecktes Ph\u00e4nomen der Online-Welt, sondern wird schon seit sehr langer Zeit genutzt, um potenzielle Kunden anzulocken bzw. von einem Produkt, einer Dienstleistung o.\u00e4. zu \u00fcberzeugen.<\/p>\n

Heutzutage jedoch ergeben sich im stetig wachsenden Online-Markt zudem v\u00f6llig neue M\u00f6glichkeiten, social proof gezielt einzusetzen. Bezeichnet werden solche Ma\u00dfnahmen mit dem Begriff ’social commerce‘, am besten zu \u00fcbersetzen mit ‚Empfehlungshandel‘.<\/p>\n

So wird auf zahlreichen Webseiten und Onlineshops gut sichtbar gezeigt, dass vielen Nutzern ein bestimmtes Angebot gef\u00e4llt oder, dass bereits viele andere Nutzer die entsprechende Aktion (z.B. den Kauf), die der Besucher im Interesse des Anbieters ausf\u00fchren soll, durchgef\u00fchrt haben.<\/p>\n

In Onlineshops k\u00f6nnen solche Darstellungen besonders f\u00f6rderlich f\u00fcr die Konversionsrate sein, da Bekundungen durch andere insbesondere f\u00fcr Nutzer, die zum ersten Mal in einen Shop gelangen, in der Regel von gro\u00dfer Bedeutung sind. So k\u00f6nnen diese, aus oben erl\u00e4uterten Gr\u00fcnden, erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen. Insbesondere Zweifel bez\u00fcglich der Vertrauensw\u00fcrdigkeit eines Anbieters k\u00f6nnen so bestenfalls beseitigt werden \u2013 und die Vertrauensfrage ist elementar beim Onlineshopping! Denn wenn der Nutzer kein Vertrauen zum Anbieter fasst, wird er garantiert nicht kaufen. Und weil der Mensch, wie oben erl\u00e4utert, von Natur aus ein soziales Wesen ist, das sich stark am Verhalten seiner Artgenossen orientiert, glaubt er (vor allem zahlreichen und authentischen) Meinungsbekundungen von diesen gerne und l\u00e4sst sich hiervon beeinflussen.<\/p>\n

Aber der Mensch profitiert nicht nur gerne von den Berichten anderer, sondern teilt auf der anderen Seite auch gerne seine eigenen Erfahrungen mit einem Kauf o.\u00e4. mit. Wenn dies nicht so w\u00e4re, dann w\u00fcrden nat\u00fcrlich auch keine authentischen (sondern allenfalls unechte) Berichte existieren und der social commerce w\u00fcrde nicht funktionieren k\u00f6nnen.<\/p>\n

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Wie nutzen Online-H\u00e4ndler social proof?<\/strong><\/span><\/p>\n

Die M\u00f6glichkeiten, social proof bzw. social commerce f\u00fcr das eigene Marketing im Internet einzusetzen, sind vielf\u00e4ltig.<\/p>\n

Amazon etwa zeigt dem Nutzer, wie ein gekauftes Produkt bewertet wurde. Realisiert wird dies mit einem auf einen Blick ablesbaren Sterne-System, welches unter der Artikelbeschreibung angezeigt wird. Per Klick gelangt der Nutzer dann zum selbst verfassten Text des K\u00e4ufers, wo er sich die Details zu der Bewertung durchlesen kann. Diese Art der Einbindung von Social-commerce-Elementen ist nicht nur f\u00fcr die Konversionsrate f\u00f6rderlich, sondern schafft dar\u00fcber hinaus auch individuellen Content, welcher wiederum das Suchmaschinenranking positiv beeinflussen kann.<\/p>\n

Die einfachste und inzwischen sehr weit verbreitete M\u00f6glichkeit f\u00fcr Shopbetreiber, social proof zu nutzen, ist zum einen die Einbindung von Like- und Google+-Button sowie zum anderen die von Kundenmeinungen, welche durch die Darstellung eines 5-Sterne-Systems gut hervorgehoben werden k\u00f6nnen.<\/p>\n

Beim Einsatz des Facebook-Like-Buttons ist allerdings Vorsicht geboten, denn es besteht immer die Gefahr, dass nur einer geringen Zahl das Angebot augenscheinlich gef\u00e4llt, was sich sicherlich negativ auf den Eindruck eines neuen Interessenten auswirken w\u00fcrde. Zudem sollte bei exklusiven Luxus-Produkten vorher \u00fcberlegt werden, ob vielleicht besser nicht kommuniziert werden sollte, dass besonders viele Leute dieses Produkt auch m\u00f6gen, um gerade nicht den Anschein einer Massenware zu erwecken.<\/p>\n

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Wie setzen andere Plattformen social proof ein?<\/strong><\/span><\/p>\n

Auf der Startseite des sozialen Netzwerkes XING z.B. wird aus einer Reihe verschiedener Testimonials jeweils eines eingeblendet, in welchem ein Mitglied in einem kurzen Statement von seiner positiven Erfahrung mit XING berichtet. Daneben erscheint das Bild dieser Person mit einem zufriedenen Gesichtsausdruck. Auffallend ist, dass auch hier offenbar bewusst Menschen \u201ewie du und ich\u201c dargestellt werden, die die Identifikationsm\u00f6glichkeiten f\u00f6rdern sollen. Die Geschlechterverteilung und die Ph\u00e4notypen dieser scheinen bewusst ausgeglichen und vielseitig gew\u00e4hlt zu sein, damit jeder Besucher sich bei irgendeinem Aufruf der Startseite angesprochen f\u00fchlen kann. Und auch hierbei soll vermutlich gedacht werden: \u201eWenn diese Frau, die ungef\u00e4hr so alt ist und so aussieht wie ich, \u00fcber genau dieses Portal einen tollen Job gefunden hat, dann kann es ja nicht schlecht sein.\u201c Zus\u00e4tzlich zu diesen prominent dargestellten Testimonials zeigt XING auf seiner Startseite, was welcher User gerade eben gemacht hat, \u00e1 la \u201eMax Mustermann hat das Job-Angebot ‚Mitarbeiter Vertrieb‘ eingestellt\u201c. Diese Anzeige wird ca. sek\u00fcndlich aktualisiert, wodurch demonstriert wird, dass sich tats\u00e4chlich existierende Menschen gerade hier aufhalten.<\/p>\n

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Was kann ein Shopbetreiber daraus lernen?<\/strong><\/span><\/p>\n

Social proof und social commerce sind wichtige Werkzeuge im Online-Handel, die \u2013 mit Bedacht eingesetzt \u2013 die Konversionsrate positiv beeinflussen k\u00f6nnen.<\/p>\n

Nutzen Sie als Shopbetreiber also die Veranlagungen des Menschen, sich an seinen Artgenossen zu orientieren und seine Erfahrungen wiederum selbst mitzuteilen: Bieten Sie Ihren K\u00e4ufern die M\u00f6glichkeit, Angebote zu \u201eliken\u201c und gekaufte Produkte zu bewerten. Und zeigen Sie Ihrem Interessenten deutlich, dass er nicht alleine ist, sondern dass es Menschen gibt, die bereits bei Ihnen gekauft haben und mit dem Produkt und dem Service zufrieden sind!<\/p>\n

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Was bedeutet social proof und wof\u00fcr ist es gut? Der englische Begriff ’social proof‘ bedeutet auf deutsch ’soziale Bew\u00e4hrtheit‘. Verweist wird hiermit auf das psychologische Ph\u00e4nomen, wenn sich Menschen \u2013 insbesondere bei Unsicherheit \u2013 an den Meinungen und Handlungen anderer orientieren. Steht ein Mensch vor einer Kaufentscheidung und er ist noch nicht ganz davon \u00fcberzeugt, […]<\/p>\n","protected":false},"author":8,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-813","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-allgemein"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.gambio.de\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/813","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.gambio.de\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.gambio.de\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.gambio.de\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/8"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.gambio.de\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=813"}],"version-history":[{"count":11,"href":"https:\/\/www.gambio.de\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/813\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":820,"href":"https:\/\/www.gambio.de\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/813\/revisions\/820"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.gambio.de\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=813"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.gambio.de\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=813"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.gambio.de\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=813"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}