Wenn ich in meine Website-Analysen schaue, kommt ein Themengebiet immer und wieder hoch: Wie bekomme ich mehr Follower, mehr Fans, mehr Abonnenten? Dieselbe Frage wird mir auch in meinen Beratungsgesprächen und Workshops gestellt. Die Antwort ist total simpel: mit Anzeigen. Das ist überall so: Menschen zu erreichen kostet Geld. In Zeitungen, im Radio, im Fernsehen. Bei Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram und LinkedIn eben auch. So what? Aber darum soll es in diesem Beitrag gar nicht gehen, sondern um die absolute und komplette Sinnlosigkeit des Wunsches nach einer großen Zahl an Followern.

Zunächst: Was ist ein Follower überhaupt?

Auf Twitter heißen sie Follower, auf YouTube und Instagram Abonnenten, auf Facebook heißen sie Fans, bei LinkedIn sind es Kontakte. In der Praxis redet jeder irgendwie von allem kreuz und quer durcheinander. Auch ich sage zu Abonnenten Follower und zu Fans Kontakte, zu Kontakten Follower und zu Abonnenten Fans. Nicht immer, aber manchmal. Was auch egal ist, denn gemeint ist stets dasselbe: eine Person, die meinem jeweiligen Social-Media-Auftritt folgt, um meine Inhalte konsumieren zu können. In diesem Artikel nenne ich sie Follower (engl. »Folgender«), egal, welches Netzwerk gerade gemeint ist. Einzig und allein auf Business-der Business-Plattform LinkedIn tendiere ich dazu, von »Kontakten« zu reden.

Warum wollen alle mehr Follower haben?

Als ich so 14 oder 15 Jahre alt war, gab es in meiner Schule einen etwas älteren Typen, der permanent von einer ganzen Traube Mädchen aus meiner Jahrgangsstufe umgeben war. Und allesamt waren sie soooo verknallt in ihn. Je mehr Mädchen für den Typen schwärmten, desto mehr schienen dazu zu kommen. Wir anderen Jungs, die wir teils fasziniert, teils neidisch diese Entwicklung betrachteten, fragten uns immer, was an diesem Typen nur Besonderes wäre, was er bloß an sich hat – und fanden es nie heraus. Auf meine (männliche) Clique wirkte er eigentlich ziemlich durchschnittlich. Interessant war jedoch, dass sich nach und nach auch andere, ältere Jungs zu ihm gesellten – weil die ganzen interessanten Mädchen aus den jüngeren Klassenstufen bei ihm waren. Im Endeffekt schien der Knabe wahnsinnig beliebt zu sein, denn er hatte viele – tadaaa – Follower.

Doch was brachte ihm die Followerschaft? Im Wesentlichen nichts. Denn er war einfach viel zu cool für die kleinen Mädchen, die um ihn herumschwärmten (Pubertät ist eine ziemlich seltsame Angelegenheit…). Die Mädchen, die ja eigentlich an ihm interessiert waren und sich deshalb permanent aus Eifersucht unterschwellig in den Haaren lagen, gingen nach und nach mit den in der Gruppe aufgetauchten anderen Jungs (wir nannten diese Leute die »Ersatzbank«). Der Schwarm an Leuten um den Typen blieb zwar – aber er selbst war am Ende dennoch ohne Freundin. (Ich selbst hatte übrigens nie eine große Followerschaft auf dem Schulhof. Außer der ziemlich niedlichen Julia S. aus E., die sich redlich bemühte, mir aufzufallen. Falls du das hier liest, Julia: Es tut mir leid, wie arschig ich dich ignoriert habe. Pubertät ist leider sehr, sehr seltsam.)

Aber was soll jetzt diese etwas alberne Analogie aus meiner Pubertät? Sie soll eine offenbar gültige Regel aufzeigen: »Je mehr Mädchen um ihn herumstehen, desto beliebter ist der Junge, und das zieht weitere Mädchen an.« Dennoch hat die reine Zahl der an ihm interessierten Mädchen nichts mit seinem Erfolg beim Händchenhalten und Rumknutschen zu tun. Und das ist eine wichtige Erkenntnis.

Zwischenfazit: Wer seine Follower sinnvoll anspricht, kann jeden Erfolg erzielen, den er erreichen will. Auch der Typ hätte die tollsten Mädchen der Schule abbekommen können – er war jedoch einfach viel zu doof cool dazu. So wie ich bei meiner einen, einsamen Followerin im Übrigen ebenfalls. (Wie gesagt, Pubertät ist seltsam.)

Wieso Sie nicht auf sinnlose Werte schielen sollten

Verlassen wir nun die Gefilde meines Schulhofs und schlagen den Bogen zu unseren heutigen Social-Media-Accounts. Stellen wir uns vor, wir hätten viele Follower – was bedeutet das? Zunächst einmal nichts weiter. Und zwar wirklich exakt gar nichts weiter.

Ich will Ihnen im Folgenden die allgemeine Sinnlosigkeit dieser wirklich komplett hirnverbrannten Kennzahl »Follower« einmal vor Augen führen.

Stellen Sie sich vor, Sie würden mich überhaupt nicht kennen – Sie haben meinen Namen noch nie gehört, Sie haben noch nie ein Foto oder Video von mir gesehen, Sie haben noch nie meine Stimme gehört. Ihr Eindruck von mir soll vollkommen neutral sein. Bereit? Jetzt verrate ich Ihnen, dass ich 85 Kilogramm wiege. Was für ein Bild entsteht von mir in Ihrem Kopf – bin ich fit oder bin ich fett?

Vermutlich denken Sie, ich sei bei dem Gewicht eher fett (und leider kommt das der Wahrheit zumindest nahe). Doch was sagt das Gewicht tatsächlich aus? Sie werden lachen: Gar nichts! Ob ich 75, 85 oder 95 Kilo wiege, sagt Ihnen ohne Kontext überhaupt nichts. Es ist eine Vanity Metric – genau wie die Anzahl Ihrer Follower, die Interaktionen oder die Reichweite Ihrer Beiträge.

Nationaltorhüter Manuel Neuer wiegt laut gewöhnlich gut informierten Kreisen satte 93 Kilogramm. Er ist also acht Kilogramm schwerer als ich. Allerdings wird niemand behaupten, dass Manuel Neuer als durchtrainierter Profi-Fußballer und einer der weltbesten Torhüter unserer Zeit fett sei. Wer ihn nicht kennen sollte, das ist er:

Von Rufus46 – Eigenes Werk, CC BY-SA 3.0, Link

Das reine Gewicht führt also in die Irre. Als Kennzahl oder gar Key Performance Indicator (Schlüsselkennzahl, kurz KPI) für den Fitnesszustand eines Menschen taugt es einfach nicht – genauso wenig wie Follower für den Erfolg Ihres Social-Media-Marketings. Wir brauchen weitere Werte, die wir in Bezug setzen müssen:

Zunächst einmal überragt mich Manuel Neuer mit seinen 1,93 Meter um satte 15 Zentimeter. Und sein Körper ist komplett durchtrainiert, besteht also vornehmlich aus Muskelmasse. Muskeln wiegen bei gleichem Volumen rund 15 % mehr als Fett. Außerdem ist Neuer erheblich jünger als ich – ganze 14 Jahre! –, was sich in einem völlig anderen Metabolismus bemerkbar macht. Konnte ich als Jugendlicher noch kiloweise Kartoffelchips in mich reinstopfen, ohne auch nur ein Gramm zuzunehmen, reicht heute eine Handvoll von dem Zeug, damit meine Waage den Dienst quittiert (gefühlt zumindest).

So geht das immer weiter, wir benötigen viele, viele Messwerte, bevor wir einen echten Vergleich zwischen Manuel Neuer und mir ziehen können. Wie sieht es mit dem eingelagerten Wasser aus, wie hoch ist das Knochengewicht, was sagt der Taillenumfang? All das und noch viel mehr müssen wir berücksichtigen, bevor Sie wirklich mit Sicherheit feststellen können, dass der Fitnesszustand von Manuel Neuer leicht besser als der meine ist. Aber echt nur ganz leicht.

Ebenfalls wissen Sie nicht, dass ich meine 85 Kilogramm schon seit 2017 mit einigen Pendelbewegungen nach oben und wieder zurück halte. Zuvor allerdings durchlebte ich eine schleichende Gewichtszunahme von 69 Kilo im Jahr 2001 auf insgesamt 96 Kilo 2016. Und binnen eines halben Jahres schaffte ich es dann von 96 auf die berühmten 85 Kilo. Ist das nicht vielleicht ein individueller Fitness-Erfolg des Gero Pflüger?

Vermutlich kennen Sie den Body-Mass-Index (BMI)? Das ist laut Wikipedia »eine Maßzahl für die Bewertung des Körpergewichts eines Menschen in Relation zu seiner Körpergröße.« Bei aller Kritik, die an diesem BMI geäußert werden kann (keine Berücksichtigung von Statur, Geschlecht, Zusammensetzung der Körpermasse aus Fett- und Muskelgewebe), so ist dieser Wert doch deutlich besser in der Lage, uns einen ersten Überblick über meine Fitness-Situation zu geben als mein bloßes Körpergewicht. (Übrigens sieht mein BMI nicht allzu gut aus, ich geh wohl besser gleich mal ein bisschen joggen.)

Was hat das mit Social-Media-Marketing zu tun?

Viele Unternehmen und Privatpersonen streben eine große Zahl an Followern an, weil sie diese Zahl für besonders wichtig halten. Und zwar deshalb, weil dieser Wert so prominent bei fast allen Social-Media-Plattformen zu sehen ist (Snapchat bildet da die löbliche Ausnahme), was eine große Bedeutung suggeriert. Das führt auch zu dramatischen wirtschaftlichen Fehlentscheidungen, etwa dazu, Follower zu kaufen. Wohin das führt, habe ich im Artikel Wieso man keine Facebook-Fans kaufen sollte dargelegt. Und was für Facebook gilt, gilt natürlich für jede Plattform, ob Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube oder sonstwas.

Doch auch ganz ohne den illegalen Kauf von Followern kann eine große Zahl Follower schädlich sein. Aus meinem Bekanntenkreis verkauft jemand Produkte für Haustiere und betrieb einen durch eine Social-Media-Agentur betreuten Instagram-Account mit rund 14.000 Followern. Er wunderte sich, dass er trotz der vielen Follower, einer hohen Aktivität und der professionellen Betreuung durch die Social-Media-Agentur keinerlei Geschäft machte und bat mich um Rat.

Eine kurze Analyse des Profils ergab: Seine hübschen Instagram-Bilder waren geflutet mit Hashtags wie #dog, #cat, #cutepuppy, #dogsofinstagram, #catsofinstagram, #instadog, #instacat und so weiter – Hashtags, die weltweit genutzt werden. Entsprechend kamen seine Follower aus aller Herren Länder, inklusive eines sehr freundlichen Herrn aus Taipeh, der in regem Austausch über die Bilder stand (»This German Shepard looks really nice. What is its name?«).

Aus Deutschland, wo mein Bekannter seine Produkte verkauft, kamen nur 400 Fans.

Er hat die Social-Media-Agentur gekündigt, seinen Instagram-Account eingestampft und nach kurzer Beratung durch mich vollständig neu (und selber) aufgezogen, denn natürlich ziehen die Hashtags auch über Jahre noch die falschen Follower an. Es geht also bei Followern de facto nicht um Masse, sondern um Klasse. Sie brauchen die richtigen Follower, nicht irgendwelche.

Die Follower-Zahl für sich betrachtet erfüllt keinerlei wirtschaftlichen Zweck und ist daher auch keine relevante Kennzahl. Sie ist ein rein willkürlicher Wert. Mehr Follower zu bekommen, nur um mehr Follower zu haben, ist also Unfug.

Es gibt jedoch noch viele andere Werte, etwa die Zahl der Interaktionen. Wenn Sie diese Zahl mit der erzielten Reichweite eines Beitrags in Relation bringen, haben Sie eine sehr viel bessere Kenngröße für die Wirksamkeit Ihres Auftritts. Am liebsten ist mir jedoch die Engagement-Rate, die die Zahl der handelnden Personen mit der Reichweite verbindet – denn dann haben Sie wirklich mal eine valide Zahl darüber, wie relevant Ihre Follower Ihren Auftritt eigentlich finden. All diese Daten stehen Ihnen allerdings im Regelfall besonders für Ihre Mitbewerber nicht zur Verfügung. (Falls Sie sich jetzt fragen, wie Sie mehr Reichweite auf Instagram oder Facebook erhalten, dann klicken Sie den Link.)

Ein Fazit: Wozu massenhaft Follower?

Als Fazit möchte ich wiederholen: Es kommt nicht darauf an, möglichst viele Follower zu haben. Es kommt darauf an, die richtigen Follower zu haben. Sie streben künftig einfach nicht mehr nach Quantität, sondern bitte, bitte nach Qualität. (Wie Sie diese richtigen Follower auf Instagram erhalten, beschreibe ich im Artikel »Wie Sie auf Instagram Follower bekommen – schnell und einfach«.) Wenn Sie dann qualitativ hochwertige Follower haben, können Sie die entstehende Reichweite auch sinnvoll für sich nutzen.

Apropos Reichweite – noch so ein sinnloser Wert. Aber darauf gehe ich in diesem Beitrag gesondert ein.