Dieser Beitrag wurde ursprünglich auf Inc. veröffentlicht.
Ich gebe es zu: Ich habe das M-Wort verwendet.
Ja, ich habe viel über die Millennials nachgedacht und geschrieben. Als Chef eines Social Media Management-Unternehmens ist mir klar, dass diese Generation einen großen Teil meiner Mitarbeiterschaft und unserer Millionen Nutzer stellt. Und ich weiß auch, dass die Millennials echte Vorzüge, aber auch Erwartungen mitbringen, vom digitalen Know-how bis zum Wunsch nach Kooperation und Transparenz.
Dabei sollte man aber eines nicht vergessen: Diese Eigenschaften sind kein Alleinstellungsmerkmal der Millennials – und sie waren es auch nie.
Man muss nicht zwischen 1980 und 2000 zur Welt gekommen sein, um in seinem iPhone zu leben oder die sozialen Medien mit offenen Armen anzunehmen. Und junge Menschen sind nicht die einzigen, die nicht nur ihr Gehalt bekommen, sondern auch einen Sinn in ihrer Arbeit erkennen und zudem etwas verändern wollen.
Mittlerweile habe ich erkannt, dass das Konzept der Millennials in vieler Hinsicht zu begrenzt ist.
Man hat Unternehmen jahrelang eingeredet, dass sie möglichst viele Marketingressourcen in diese eng gefasste demografische Gruppe investieren sollen. Personalabteilungen konzentrierten sich darauf, Millennials einzustellen und die Anforderungen der Generation Y nach Möglichkeit zu erfüllen. Dabei haben alle den größeren Zusammenhang aus den Augen verloren.
Damit meine ich die Generation C.
Im Folgenden möchte ich Ihnen die fünf wesentlichsten Fakten über die Generation C nahebringen – und Ihnen erklären, wie Unternehmen diese wichtige Gruppe besser erreichen und verstehen können.
1. Was ist die Generation C?
Der auf die digitale Welt spezialisierte Analyst Brian Solis definierte die Generation C im Jahre 2012 als die „verbundenen Verbraucher“. Er wies darauf hin, dass alle Menschen, die Technik in ihren Alltag integrieren, unabhängig vom Alter bestimmte Eigenschaften gemeinsam haben.
„Es geht darum, wie Menschen neue Technologien annehmen, von Social Media-Netzwerken über Smartphones bis hin zu intelligenten Haushaltsgeräten“, schrieb Solis. „Das alles ist ein Teil der digitalen Lebensweise, die man heute mit der Generation C gleichsetzt.“
Solis war nicht der erste, der über die Generation C sprach. Schon 2004 berichteten Forscher über eine generationsübergreifende Bevölkerungskohorte aus digital-affinen Menschen, die Inhalte erstellen und kuratieren, Online-Communities aufbauen sowie auf ganz spezifische Art Produkte entdecken und konsumieren.
Was das „C“ in „Generation C“ bedeutet, darüber gibt es unterschiedliche Ansichten – die Interpretationen reichen von „collaboration“ (Zusammenarbeit, Kooperation) über „Community“ und „computerisiert“ bis hin zu „Content“. Meiner Ansicht nach steht die Generation C aber ihrem Grundprinzip nach für „connectivity“ (Konnektivität, Vernetzung).
2. Aus welchen Altersgruppen setzt sich die Generation C zusammen?
Die entscheidende Tatsache: Die Generation C ist überhaupt keine Altersgruppe – sondern eine Geisteshaltung.
Was das Alter betrifft, gibt es weder nach oben noch nach unten Grenzen. Man kann 15 oder 85 Jahre alt und trotzdem ein vollwertiges Mitglied dieser Generation sein. Die Zugehörigkeit zu den „Cs“ ist auch nicht durch den sozioökonomischen Status, die Ethnie, den Wohnort oder andere der klassischen demografischen Kennzeichnungen definiert. Als Angehöriger der Generation C muss man nicht notwendig arm oder reich, urban oder aus der Vorstadt, jung oder alt sein.
Was die Generation C von anderen unterscheidet, ist die Konnektivität – im umfassendsten Sinn des Wortes.
Mitglieder dieser Generation sind nicht einfach nur online, sondern im Netz aktiv. Sie engagieren sich in Online-Communitys, von den bekannten sozialen Netzwerken bis hin zu Produktbewertungs-Websites. Sie konsumieren nicht nur Inhalte, sondern kreieren und kuratieren auch welche.
An dieser Stelle möchte ich betonen, dass diese Trends weder neu noch revolutionär sind, sondern seit Jahren erforscht und theoretisch diskutiert werden.
Das Problem dabei: Wir schreiben die erwähnten Eigenschaften nur allzu oft ausschließlich den Millennials zu. Insofern ist das Konzept einer Generation C schon deshalb nützlich, weil es mit solchen willkürlich zugeordneten Altersgruppen aufräumt.
3. Wie interagiert die Generation C mit der Welt?
Die Generation C lebt in den digitalen Medien. Fernsehen, Zeitungen und Radio spielen für sie nur eine untergeordnete bis gar keine Rolle.
Mitglieder dieser Generation bewegen sich nahtlos zwischen Laptop, Tablet und Smartphone hin und her. Sie sind in jeder wachen Minute mit dem Rest der Welt verbunden, häufig sogar auf mehreren Plattformen gleichzeitig. Viel wichtiger als die Frage, welche Geräte die Generation C benutzt, ist jedoch der Punkt, wie sie sie einsetzt: als Werkzeuge zur Teilnahme und nicht zum passiven Konsumieren.
Die Zeit, die Mitglieder der Generation C online verbringen, wird von Streaming-Video und sozialen Medien bestimmt. Sie verlassen sich nicht auf die traditionellen Nachrichtenmedien, sondern beziehen ihre Informationen aus Social Media-Feeds – algorithmisch erstellten Streams auf Facebook, Twitter, LinkedIn und anderen Netzwerken, die bevorzugte Inhalte von Freunde und Familie zusammenfassen.
Reagieren und interagieren – mit Kommentaren, Emojis, Texten und Tweets – ist für sie ebenso wichtig wie das Lesen und Zusehen. Kreieren ist genauso bedeutend wie konsumieren. Alles wird kuratiert, individualisiert, personalisiert und optimiert.
4. Wie erreicht man die Generation C?
Wer uns Mitglieder der Generation C (und zu denen zähle ich mich auf jeden Fall) erreichen will, muss uns dort ansprechen, wo wir leben. Und zwar zu unseren Bedingungen.
Die traditionellen Medien schaffen das nicht. Sogar konventionelle digitale Werbeanzeigen und Marketingmaßnahmen fallen bei unserer versierten, mit Werbeblockern ausgestatteten Zielgruppe gnadenlos durch. Wir vertrauen in erster Linie Inhalten, die auf unseren persönlichen Netzwerken geteilt werden.
Der Heilige Gral und das höchste Gütesiegel für Unternehmen: eine Empfehlung auf Facebook (Mundpropaganda), ein kreatives Meme auf Twitter, das viral geht, oder ein Daumen-hoch-Zeichen von einem vertrauenswürdigen Influencer.
Wer die Generation C erreichen will, muss ein profundes Verständnis dafür mitbringen, was einen Klick wert ist. Und das sind gern geteilte, unterhaltsame, nützliche und stark visuelle Inhalte. Wir leben in einer Ära der schier unbegrenzten Informations- und Unterhaltungsquellen – es ist so gut wie unmöglich, die Aufmerksamkeit eines Nutzers mit etwas so Banalem wie einer schlichten Werbeanzeige zu fesseln.
Vor allem aber hängt der Kontakt mit der Generation C von umfangreichen Investitionen (sowohl in philosophischer als auch in finanzieller Hinsicht) in die sozialen Medien ab. Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, LinkedIn … sie sind das neuronale Netzwerk, über das die Generation C die Welt wahrnimmt, einschätzt und mit ihr interagiert, sowohl in ihrem lokalen Umfeld als auch global.
5. Wie groß ist die Generation C?
Vor etwas mehr als einem Jahrzehnt war sie noch relativ klein – nicht mehr als eine engagierte Gruppe frühzeitiger Anwender, die sich in die Welt der sozialen Medien und der Kreation digitaler Inhalte stürzte.
Heute jedoch ist sie meiner Überzeugung nach riesengroß. Mobiltechnologie und Hochgeschwindigkeits-Internet haben das Gesamtbild komplett verändert.
In Wirklichkeit sieht es so aus, dass die Generation C überall ist. Dieser Gruppe gehören zwar jede Menge Millennials an, aber genauso Angehörige der Generation X oder der Babyboomer. Die digitale Transformation – und all die kulturellen Veränderungen, die sich im Zuge dieses Konnektivitätsaufschwungs ereignet haben – hat alle herkömmlichen demografischen Barrieren gesprengt.
Diese Veränderungen beschränken sich eben nicht auf eine einzige Bevölkerungskohorte aus über 20-Jährigen, die handwerklich gebrautes Bier trinken. Das Konzept der Millennials ist überholt.
Wenn es um Marketing, Personalpolitik und Konnektivität geht, spielt das Alter kaum noch eine Rolle.
Die Ära der Millennials geht zu Ende – und es wurde höchste Zeit dafür.
Es lebe die Generation C!
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