Nehmen wir Werbung nur im Kontext wahr?

11. April 2023

Üblicherweise steht Werbung nicht für sich allein, sondern ist in einen ausgewählten Rahmen eingebunden. Nehmen wir Werbebotschaften also stets in ihrem Kontext wahr? Das würde bedeuten, dass Werbung je nach Kontext von deiner Kundschaft unterschiedlich wahrgenommen und verarbeitet wird. Somit besitzt der Bezugsrahmen, in dem deine Werbebotschaft eingebunden ist, einen großen Einfluss auf die Einprägsamkeit. Dabei kann eine Differenzierung im werblichen und redaktionellen Kontext erfolgen. Diese Differenzierung schauen wir uns im Folgenden an.

Werblicher Kontext

Ein Werbespot innerhalb eines Fernsehprogramms oder eine Werbeanzeige in einer Zeitschrift ist umgeben von anderen und zum Teil konkurrierenden Werbebotschaften. Diese Umgebung bildet den werblichen Kontext. Es kann vorkommen, dass die Schaltung von zwei Werbespots für die gleiche Produktkategorie innerhalb eines Werbeblocks erfolgt. Infolgedessen kann die Erinnerung an eine Werbeanzeige durch eine andere Anzeige beeinträchtigt werden. Eine weitere Beeinträchtigung bilden Bilder verschiedener Anzeigen, wenn sie optische Ähnlichkeiten aufweisen. Sich gleichende Gestaltungen von Werbebotschaften können zu sogenannten kontextuellen Interferenzen (Überschneidungen) führen. Dabei wirkt sich die Interferenz auf unser Gedächtnis aus.

In der heutigen Zeit werden vorrangig Werbeanzeigen auf den sozialen Netzwerken geschaltet. Als Shopbetreiber:in solltest du deine Beiträge auf den sozialen Medien so auffällig und individuell gestalten, dass du im Gedächtnis der Nutzerschaft bleibst. Insbesondere die Gestaltung der Farbgebung und Farbkontraste beeinflussen die Wirkung deiner Werbebotschaft bzw. deines Beitrages. Farben wirken sich positiv auf die Aufmerksamkeit deiner Follower:innen aus. Wenn du Werbeanzeigen auf Instagram und co. schaltest, solltest du folgendes beachten:

  • Werbeanzeigen, die farblich hell und warm gestaltet sind, fördern nachhaltig den Erinnerungsprozess und setzen sich von ihrem Kontext ab
  • Deine Werbeanzeige sollte so wenig wie möglich der eines Wettbewerbers ähneln
  • Verwende bei der Gestaltung auffällige Details

Redaktioneller Kontext

Der redaktionelle Kontext umfasst den thematischen Zusammenhang des Fernsehprogramms oder der Artikel in Zeitschriften, innerhalb derer Werbung platziert ist. Damit deine Werbeanzeige einprägsam ist, solltest du deine Werbebotschaft und den Kontext zielführend kombinieren. Es gibt verschiedene Ansichten, wie die Gestaltung des redaktionellen Kontextes zu erfolgen hat. Eine Auffassung führt aus, dass durch einen großen Kontrast zwischen der Werbebotschaft und dem Kontext die Erinnerungsleistung positiv beeinflusst werden kann. Beispielsweise bleibt eine im Lebensmittelmagazin eingebettete Autowerbung dem Werbeempfänger besser im Gedächtnis als die Einbettung in ein Fachblatt für Autos. Eine weitere Ansicht legt dar, dass eine humorvolle Werbebotschaft eine einprägsame Wirkung erzielt, wenn sie im Kontext eines nicht-humorvollen Programms abgespielt wird. 

Eine gegensätzliche Ansicht legt dar, dass im Zusammenhang mit der Gedächtnisleistung die Einbindung in einen sinnhaften redaktionellen Kontext entscheidend ist. Dabei sind der Kontext und die Werbebotschaft aufeinander abgestimmt. Hierbei besteht allerdings die Gefahr, dass die Ähnlichkeit zwischen Medienkontext und Werbung dazu führt, dass der Rezipient nicht mehr zwischen Werbebotschaft und Kontext unterscheiden kann. Dadurch kann die Einprägsamkeit negativ beeinflusst werden.

Eine Studie zeigt auf, dass weder Kongruenz noch Inkongruenz von Werbeanzeigen und Kontext zu einer größeren Werbewirksamkeit führen. Wir sind in der Lage, die relevanten Aspekte einer Werbebotschaft zu verarbeiten, unabhängig davon, in welchem Kontext diese Werbeaussage eingebunden ist. Probiere ruhig verschiedene Werbebotschaften aus und analysiere, welche am besten bei deiner Kundschaft ankommt.

Fazit

Es gibt verschiedene Auffassungen dazu, wie wir Werbebotschaften wahrnehmen. Werbung in jeglicher Form konfrontiert uns jeden Tag, egal, wo wir uns befinden. Durch die Vielzahl von Werbung besteht die Möglichkeit einer Informationsüberlastung, sodass wir nur noch in reduziertem Maße Werbebotschaften wahrnehmen und verarbeiten können. Daher solltest du deine Werbeanzeigen oder deine Social Media Beiträge kreativ gestalten, damit sie in Erinnerung bleiben. Du verfügst über eine Vielzahl von Gestaltungsmitteln, um deine Werbebotschaften erfolgreich im Gedächtnis der Rezipienten zu verankern. Bedenke dabei, in welchem Kontext du sie einbettest.