Wie Shopbetreiber von Gutscheinen profitieren – und wie sie abgerechnet werden

23. Dezember 2014

Kunden lieben Gutscheine und Rabatte. Sie als Shopbetreiber sollten dies auch. Denn mit Gutscheinen steht Ihnen ein einfaches aber potentes Instrument zur Verfügung, für Ihren Shop neue Kunden und mehr Umsatz zu generieren. Je nachdem wie Sie Ihre Gutscheine einsetzen, können Sie die verschiedensten Ziele erreichen – neben erhöhtem Umsatz z.B. mehr Traffic oder eine höhere Kundenbindung . Wenn Sie dabei Ihre Kunden in den Vordergrund stellen und gleichzeitig Ihre Ziele im Auge behalten, können Sie langfristig und nachhaltig von einem Einsatz von Gutscheinen profitieren.

Wie Sie Gutscheine in Ihrem Gambio-Shop anlegen, hat Marina hier im Blog Schritt für Schritt erklärt.

Gutscheine – Ihre Marketing-Allrounder

Laut einer Studie der Innofact AG im Auftrag von Affiliprint (GutscheinBarometer 2014) sehen 87% der Deutschen in Gutscheinen einen Mehrwert, 64% sind bereits einmal durch einen Gutschein auf einen Online-Shop aufmerksam geworden. Zudem haben sich rund zwei Drittel der Befragten schon einmal von einem Rabatt-Gutschein zum Kauf eines Produktes verleiten lassen, dass sie sonst nicht gekauft hätten.

Durch einen durchdachten und strategischen Einsatz von Gutscheinen können Sie als Shopbetreiber diese positiven Grundbedingungen nutzen um brachliegende Potenziale auszureizen und Ihren Shop besser im Wettbewerb platzieren. Dabei können Sie zwischen verschiedenen Varianten von Gutscheinen wählen, die je nach Zweck zum Einsatz kommen.

Welches sind die wichtigsten Gutscheintypen?

  • Gutscheine, die der Kunde kauft und die anschließend im Shop für das gesamte Sortiment wieder eingelöst werden können. Beispiel: Geschenkgutschein

  • Gutscheine, die der Kunde kauft und die anschließend im Shop für einen bestimmten Artikel/eine bestimmte Leistung wieder eingelöst werden können. Beispiel: Gutschein für ein bestimmtes Brillenmodell

  • Gutscheine, die vom Shopbetreiber ausgegeben werden und Kunden eine prozentuale Reduzierung des Kaufpreises ermöglichen. Oftmals sind diese Gutscheine an einen Mindestbestellwert geknüpft. Beispiel: 10% Rabatt auf einen Einkauf ab 30 €

  • Gutscheine, die vom Shopbetreiber ausgegeben werden und einen absoluten Rabatt auf einen Einkauf ermöglichen. Diese sind ebenfalls oftmals an einen Mindestbestellwert geknüpft. Beispiel: 20 € Rabatt auf einen Einkauf ab 100 €

Was können Sie durch den Einsatz/Verkauf von Gutscheinen für Ihren Shop erreichen?

  • Gewinnen Sie durch Neukundenrabatte potenzielle Stammkunden hinzu

  • Gewinnen Sie durch gezielt versendete Gutscheine/Kupons Kunden zurück

  • Erhöhen Sie den Bekanntheitsgrad und die Reichweite Ihres Shops

  • Vergrößern Sie Ihren durchschnittlichen Warenkorb, z.B. durch Gutscheine ab Mindestbestellwerten, die etwas über der durchschnittlichen Bestellungssumme liegen

  • Verkaufen Sie durch Kategorie-/Produktrabatte gezielt Produkte ab oder wecken Sie einen Bedarf beim Kunden. Stichwort: Kundensteuerung

  • Bringen Sie Kunden in Ihren Shop indem Sie Gutscheine zum Kauf anbieten, dies ist gerade in der Vorweihnachtszeit ein wichtiges Entscheidungskriterium für Kunden bei der Wahl eines Shops

  • Stimulieren Sie zukünftigen Umsatz durch Gutscheine/Kupons, die Kunden nach erfolgter Bestellung erhalten

  • Verschaffen Sie sich durch Gutscheinverkäufe zinslos Liquidität für die Entwicklung Ihres Shops

  • Machen Sie bares Geld durch nicht eingelöste Gutscheine

Um herauszufinden, welche Art Gutschein für Sie das größte Potenzial besitzt, analysieren Sie zunächst Ihre Kunden und Ihre Umsätze: wie hoch ist der durchschnittliche Warenkorb? Welche Produkte laufen von selbst, welche könnten einen Schub gebrauchen? Wieviel Rabatt können Sie auf einzelne Produkte oder allgemein überhaupt gewähren um dennoch Gewinn zumachen? Woher kommen die Kunden auf meine Seite? Benötige ich mehr Besucher oder eine höhere Conversion Rate? usw.
Wenn Sie alle für Sie relevanten Fragen beantwortet haben, können Sie im nächsten Schritt Ihre Gutscheinkampagne planen. Dafür hilft es zu wissen, wie ein Gutschein am besten aufgebaut ist, damit er den Anforderungen der Kunden entspricht.

Die Dos und Don’ts bei Gutscheinen

Laut dem GutscheinBarometer 2014 haben Gutscheine per E-Mail gedruckte Gutscheine per Post oder Paketbeilage als beliebtesten Gutscheintypus abgelöst. Dicht gefolgt vom Checkout-Gutschein als Belohnung direkt nach einem Kauf. Ein effektiver Gutschein kann also sowohl digital als auch analog dem Kunden zur Verfügung gestellt werden.
Auch Gründe für das Nichteinlösen von Gutscheinen sind in der Studie zu finden. Diese sind u.a.:

  • Ein zu hoher Mindestbestellwert

  • Einschränkungen der Gültigkeit

  • Zu niedrige Ersparnis

  • Ein unbekannter/nicht vertrauenswürdiger Shop

  • Bereits abgelaufene Aktionen

  • Die falschen Bezahloptionen

Folgendes können Sie als Shopbetreiber nun daraus schließen:

Der ideale Gutschein

  • wird digital oder analog zur Verfügung gestellt, im Voraus oder nach abgeschlossener Bestellung

  • hat einen zum Shop passenden, am Durchschnittswarenkorb orientierten Mindestbestellwert. Beträgt Ihr durchschnittlicher Warenkorb 60 €, könnten Sie einen Mindeswert von 80 € festlegen. Der Kunde muss nicht viel mehr ausgeben um diesen zu erreichen, weshalb die Hürde nicht zu hoch ist. Stellen Sie dabei sicher, dass Ihr Gewinn nicht geschmälert wird.

  • bietet eine angemessene Ersparnis, hier gilt als Faustregel: egal ob prozentualer Rabatt oder absolute Summe, einstellige Werte sollten schon aus rein optischen Gründen vermieden werden. Je höher der Rabatt, desto eher sind Kunden bereit Ihren Shop zu besuchen, kalkulieren Sie also genau, wie weit Sie gehen können.

  • ist optisch ansprechend gestaltet, so dass einerseits der Rabattwert im Vordergrund steht und andererseits die Kunden Lust bekommen, Ihren Shop zu besuchen

  • hat eine ausreichende Laufzeit, so dass Kunden genug Zeit haben, ihn einzulösen. Beachten Sie dabei jedoch, dass eine gewisse Dringlichkeit das Einlösen von Gutscheinen befeuert, Sie sollten den Kunden nicht zuviel Zeit geben. Beachten Sie dabei bei Verkaufsgutscheinen die gesetzlichen Bestimmungen.

  • ist so angelegt (Höhe des Rabatts, welche Artikel etc.), dass Sie trotz des zugestandenen Rabattes immer noch Gewinn machen. Auch wenn Gutscheine langfristig durchaus für mehr und besseren Traffic sorgen können, dürfen Sie die kurzfristige Kalkulation nicht außer Acht lassen

  • gilt für Neu- und Stammkunden, da Sie so einerseits die oben beschriebenen Vorteile von Gutscheinen für die Kundenakquise nutzen und andererseits Unzufriedenheit bei Bestandskunden vorbeugen und die Bindung an Ihren Shop noch erhöhen

Ein optimal gestalteter Gutschein ist allerdings noch lange keine Garantie für eine erfolgreiche Kampagne.

Die Risiken des Einsatzes von Gutscheinen

Bei allen Vorteilen, die Ihnen durch die Ausgabe von Gutscheinen entstehen können, bleiben dennoch gewisse Risiken. Halten Sie sich also genau vor Augen was Sie erreichen möchten und wo die Gefahren liegen, so wird Ihre Kampagne zum Erfolg.

Einer der größten Balanceakte ist die Platzierung des Eingabefeldes für den Gutscheincode. Wird dieses bereits früh im Checkout angezeigt, besteht die Gefahr, dass Kunden den Einkauf abbrechen um im Internet nach Gutscheincodes zu suchen. Finden sie diese nicht, kommen sie eventuell nicht wieder zurück in den Shop.
Andersherum, wenn Sie das Feld zu spät im Checkout platzieren, kommt es vor, dass Kunden, die einen Gutscheincode zur Verfügung haben, das Eingabefeld früher erwarten und verunsichert sind, ob sie Ihren Gutschein denn tatsächlich noch einlösen können. Auch dies kann zu Abbrüchen des Bestellprozesses führen.
Ein allgemeingültiger Lösungsansatz existiert für dieses Problem leider nicht, letztlich müssen Sie als Shopbetreiber hier den geeigneten Weg für Ihren Shop finden.


Praxistipp:

Wenn Kunden im Internet nach Gutscheinen suchen, ist eine häufige Kombination ‘Gutschein + Shopname.’ Mit einer solchen Anfrage landen User allerdings oftmals in Gutscheinportalen und nicht auf der Seite, auf der sie eigentlich einkaufen wollen. Um dies zu verhindern und die Kunden, die ja ein offensichtliches Interesse an Ihrem Shop demonstrieren, auch auf Ihrer Seite zu behalten, sollten Sie eine Unterseite auf Ihrer Website einrichten, bei der das Wort ‘Gutschein’ in der URL vorkommt. Diese Unterseite muss nicht einmal von der Website selbst verlinkt sein, sie kann einzig und allein dem Zweck dienen, diese User auf Ihren Seiten zu behalten.

Offerieren Sie auf dieser Seite einen kleinen (z.B. 5 %) Gutschein und platzieren einen direkten Link (z.B. einen Button mit ‘Einkaufen’ oder ‘Gutschein einlösen’) zu dem Teil Ihrer Website, auf dem Kunden idealerweise Ihren Einkauf beginnen sollen. So vermeiden Sie, dass der gesamte Gutschein-Traffic von Rabattportalen zurück auf Ihre Seite kommt und erhöhen so die Bindung der Kunden an Ihren Shop.


Auch Mindestbestellwerte bergen ein gewisses Risiko. Wenn nämlich für einen Gutschein ein Mindestbestellwert angegeben ist, ist die Versuchung beim Kunden groß, eine Bestellung nur knapp über diesem zu tätigen. Noch einen Schritt weiter denken die sogenannten ‘Smart-Shopper’, die in einem Shop nur bestellen, wenn für diesen Shop ein Gutschein verfügbar ist. Dieses ist, außer z.B. bei gezielten Abverkäufen, nicht die Klientel, die Sie in Ihren Shop bringen möchten, da Folgebestellungen sehr unrealistisch sind.
Auf der anderen Seite der Skala befinden sich die Kunden, die auch ohne einen Gutschein eine Bestellung getätigt hätten, bei denen Sie als Shopbetreiber gewissermaßen Verlust machen. Hier kommt Ihnen die Analyse Ihrer Umsätze und Kunden zugute, mit Hilfe derer Sie herausfinden können, an welcher Stelle Sie mit Ihrem Gutschenmarketing ansetzen sollten.

Ein weiteres Risiko ist die Gewöhnung der Kunden an Gutscheine. Wenn Sie mehrfach am Checkout Gutscheine erhalten haben, dies aber bei der nächsten Bestellung nicht mehr der Fall ist, reagieren einige Kunden zunächst enttäuscht, was sich negativ auf die generelle Zufriedenheit auswirken kann. Stellen Sie daher sicher, dass Sie Gutscheine bewusst und dosiert einsetzen, so vermeiden Sie eine Übersättigung.

Genauso sollten Sie darauf achten, dass Ihre Lagerbestände ausreichen um einen erhöhten Bestelleingang handhaben zu können, insbesondere wenn Sie Rabatte für bestimmte Artikel gewährt haben.

Die steuerliche und rechtliche Behandlung von Gutscheinen

Wenn Sie in Ihrem Shop Gutscheine anbieten, müssen Sie selbstverständlich auch sicherstellen, dass Sie die anfallenden Steuern korrekt abrechnen. Glücklicherweise ist dies gar nicht so kompliziert.

Wenn Sie in Ihrem Shop Gutscheine verkaufen, die für das gesamte Sortiment gelten, ist die Situation simpel: Sie tauschen im Prinzip nur ein Zahlungsmittel gegen ein anderes. Hier wird beim Verkauf des Gutscheins keine Umsatzsteuer berechnet, sondern erst bei der Einlösung des Gutscheins.

Beispiel:

Ein Kunde erwirbt in einem Shop einen Gutschein im Wert von 25 € und verschenkt diesen. Beim Verkauf des Gutscheins fällt keine Umsatzsteuer an. Einige Zeit später kauft der/die Beschenkte im Shop Waren im Wert von 60 € und löst dabei den Gutschein ein. In diesem Fall zahlt der Shopbetreiber die Umsatzsteuer auf die kompletten 60 € (19 % = 9,58 €).

Anders ist die Situation wenn der Gutschein nur für ein bestimmtes Produkt/eine bestimmte Leistung einlösbar ist, hier wird er wie eine Anzahlung bewertet und die Umsatzsteuer muss schon beim Verkauf des Gutscheins abgeführt werden.

Beispiel:

Ein Kunde erwirbt bei einem Onlineshop für Brillen einen Gutschein für ein bestimmtes Modell im Wert von 30 € und verschenkt diesen. Der Shopbetreiber berechnet beim Verkauf des Gutscheins die Umsatzsteuer (19 % = 4,79 €). Der/die Beschenkte löst den Gutschein später für die ausgewählte Brille ein, muss aber für die benötigte Glasstärke 25 € mehr, also insgesamt 55 € zahlen. Der Shopbetreiber muss nun für die zusätzlichen 25 € erneut Umsatzsteuer zahlen (19 % = 3,99 €).

Unterschieden werden muss an dieser Stelle allerdings noch der Rabatt-Kupon, den der Kunde nicht käuflich erwirbt, sondern als Zugabe durch den Händler bekommt. Hier wird der tatsächliche Preis nach Abzug des Gutscheinwertes zur Versteuerung herangezogen.

Bei Geschenken, die z.B. ab einem gewissen Warenwert beigefügt werden, fällt keine Umsatzsteuer an.

Beispiel:

Ein Kunde kauft ein Produkt für 100 € inkl. Mehrwertsteuer und löst einen 20 % Rabatt-Kupon ein. Der Händler zahlt die Umsatzsteuer auf den Restbetrag von 80 € (19 % = 12,77 €).

Gutscheine und ihre Gültigkeit

Ein weiteres wichtiges Thema beim Verkauf von Gutscheinen ist die Gültigkeitsdauer. Hier ist zu beachten, dass Sie als Shopbetreiber durchaus die Gültigkeitsdauer eines Gutscheins einschränken können, hier aber Vorsicht geboten ist. Eine zu kurze Dauer kann vor Gericht wieder kassiert werden, wenn dies den Kunden unangemessen benachteiligt. Im Sinne des Kundenservice ist es aber ohnehin nicht empfehlenswert unter die gesetzliche Verjährungsfrist von drei Jahren zu gehen, da abgelaufene Gutscheine schnell für Frust beim Kunden sorgen können.

Anders ist die Situation natürlich bei Gutscheinen, die für eine bestimmte Leistung oder Veranstaltung ausgegeben werden, z.B. ein Theaterstück. Hier kann die Gültigkeitsdauer durchaus deutlich unter der gesetzlichen Verjährungsfrist liegen. Für den Einzelfall ist es immer empfehlenswert, sich juristischen Rat einzuholen.

Fazit:

Gutscheine können, wenn Sie effektiv und bewusst eingesetzt werden, Ihrem Shop einen kräftigen Schub verpassen.Traffic und Umsatz können erhöht, Neukunden gewonnen oder die Kundenbindung verbessert werden. Damit dies allerdings auch wie gewünscht funktioniert, muss zunächst eine fundierte Analyse des eigenen Shops stattfinden. Denn nur wenn Sie wissen wo bei Ihnen Optimierungsbedarf besteht, können Sie die für Sie maßgeschneiderte Gutscheinkampagne in Gang bringen.

Auch wenn dies auf den ersten Blick arbeitsintensiv scheint, der Aufwand lohnt sich.
Denn Kunden lieben Rabatte, und wenn Sie die richtigen Gutscheine anbieten, werden sie auch Ihren Shop lieben.


Sie haben Erfahrungen mit Gutscheinen gesammelt? Teilen Sie sie uns in den Kommentaren mit.

Für aktuelle News aus der Welt des E-Commerce folgen Sie uns bei Twitter

Selbstverständlich finden Sie uns auch bei Facebook

Erstellen Sie mit Gambio ganz einfach noch heute Ihren eigenen Onlineshop

Mehr erfahren