Funnel – Durch den Vertriebstrichter zum Kaufabschluss

Funnel als Teil der Vertriebsstrategie

Euer Tagesgeschäft ist es, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden immer und immer wieder von euch und euren Produkten zu überzeugen. Hierbei hilft euch ein Funnel, ein Vertriebstrichter, als Teil euer Vertriebsstrategie. Dieser Funnel, den viele erfolgreiche Onlinehändler individuell für sich und ihre Shops entwickeln, hat hat enorme Auswirkungen auf Verkaufszahlen und Umsätze.

Mehr Erfolg als Onlinehändler

Idealerweise kennt ihr bereits Ursache und Wirkung eures Shops – also welche Plattformen und Kampagnen die Kundschaft zu euch bringen, was die Kundinnen und Kunden bei euch suchen, ob sie stöbern und warum bzw. was sie letztendlich kaufen (oder auch nicht). Ein sogenannter Funnel, ein Vertriebstrichter, ist die bildhafte Vor- und Darstellung dieses ganzen Prozesses und spielt beim Thema Kundengewinnung eine große Rolle. Wir wollen euch in diesem Beitrag einen Überblick über die Funktionsweise von Funnels geben und beleuchten, warum ein strukturierter Funnelaufbau für euren Vertriebserfolg ein entscheidender Hebel sein kann.

Was ist ein Funnel?

Bei einem Funnel (engl. für Trichter) handelt es sich um einen Vertriebsprozess; üblicherweise wird auch von einem Verkaufstrichter gesprochen. Das Wort “Trichter” ist ein guter Begriff, da er das, was bei diesem (abstrakten) Prozess passiert, gedanklich greifbarer macht. Ihr könnt euch das Prinzip dieses Trichters so vorstellen, dass zunächst viele Interessenten durch Suchmaschinen- und Contentmarketing, oder andere Werbemaßnahmen, wie beispielsweise Anzeigenkampagnen im Bereich Social Media, in euren Trichter gelangen. An diesem Einstiegspunkt des Trichters sind eure zukünftigen Kunden noch Interessenten, die während des Kaufprozesses, also während sie sich auf eure Seite und durch den Auswahl- und Bestellprozess bewegen, abspringen können. Gründe hierfür können vielfältig sein: Vielleicht passt ihnen etwas im Ablauf nicht (zu hoher Preis, nicht in der passenden Größe vorhanden, Farbe gefällt nicht, unklarer Bezahlvorgang…). Sie brechen ab und verlassen somit euren Trichter seitlich. Diejenigen, die den Kaufprozess abschließen und eine Bestellung tätigen, gelangen unten aus dem Trichter wieder hinaus und sind euer hart verdienter “Vertriebserfolg”.

Das Ziel eines Funnels sollte immer sein, dass möglichst viele als Käufer unten wieder herauskommen und möglichst wenige beim Durchlaufen des Trichters abspringen. Damit ihr besser versteht, wie sich die Kundschaft durch den Funnel bewegt, ist es ratsam, Zeit zu investieren und genau hinzusehen. Am besten wertet ihr den Weg kleinteilig aus und versucht an den Stellen zu optimieren, an denen ihr Kunden verliert. Die Austrittspunkte, an denen sich hohe Absprungraten zeigen, sind euer großes Optimierungspotenzial und hier habt ihr eine tolle Chance, euren Umsatz zu verbessern.

Aufbau eines Funnels erfordert Zeitinvest

Kein Funnel gleicht dem anderen – jeder ist individuell und bedarf eine gehörige Portion Gedankengrips. Und ja, das ist zeitintensiv. Ein Funnel betrachtet alle Kontaktpunkte (Touchpoints), die ein potenzieller Kunde mit einem Unternehmen hat und bringt diese in eine logische Reihenfolge. Wie genau eure logische Reihenfolge aussieht, das könnt nur ihr sagen. Durch einen Funnel können unterschiedliche Ebenen eines Verkaufsprozesses qualitativ und quantitativ abgebildet werden. Je nach Branche und Unternehmen ist ein Funnel unterschiedlich aufgebaut und verfolgt verschiedene Ziele.

Ein mögliches Ziel wäre, euren zukünftigen Kunden zu verdeutlichen, wie wichtig euer Wissen rund um die Produkte oder die Dienstleistung, die ihr anbietet, für sie ist. Es lohnt sich daher, sinnvolle Inhalte an den richtigen Orten aufzuschreiben und sie den potenziellen Kunden leicht zugänglich zu präsentieren.

Es lohnt sich aber, Zeit in den Aufbau und die Evaluierung eures Funnel zu stecken. Ein gut durchdachter Funnel ermöglicht es euch, die potenziellen Kunden auf euch aufmerksam zu machen, sie von euch zu überzeugen und eine dauerhafte Beziehung zu ihnen aufrecht zu erhalten. Er ist somit auch ein Baustein der langfristigen Kundenbindung.
Der Begriff Funnel unterteilt sich in “Unter-Funnel”: Der Marketing Funnel, der Conversion Funnel und der Sales Funnel bilden die drei Oberbegriffe der Funnels. Ein Beispiel für einen expliziten Funnel ist der E-Mail Funnel. Dieser beschreibt eine automatisierte E-Mailsequenz, die einen Kunden zu einer gewünschten Aktion führt. Dies könnten Autoresponder-E-Mails sein, durch die ihr bei euren Kunden Vertrauen zu eurem Produkt aufbaut oder neue Produkte vorstellt.

Tools für den erfolgreichen Funnel-Aufbau

Macht es euch einfach: Abläufe können und sollten automatisiert werden. Anstatt die Arbeit manuell immer und immer wieder zu verrichten, stehen euch praktische Werkzeuge zur Verfügung, die das Ganze für euch übernehmen. Diese einzurichten ist zunächst – ihr erratet es – mit einiger Arbeit verbunden, doch diese Arbeit zahlt sich aus. Damit euer Funnel, oder besser gesagt, eure Funnels, funktionieren, müssen bestimmte Tools reibungslos ineinandergreifen.

Dies hilft euch beim Aufbau von Vertriebstrichtern:

• Lead Magnet: Ihr bietet euerm Zielpublikum in Austausch derer E-Mail Adresse ein Geschenk an. Dies könnte beispielsweise ein kostenloses E-Book oder ein Gutschein sein. Sorgt dafür, dass ihr einen echten Mehrwert in Form von Wissen und guten Insider-Tipps sendet, anstatt wertloser Werbung.
• Landing Page: Klickt euer potenzieller Kunde auf eure Werbeanzeige, wird er auf euren Onlineshop weitergeleitet. Diese erscheint entweder am Anfang des Funnels und/oder als Danke-Seite nach dem Formular.
• E-Mail Service Provider: Ideal ist ein tagbasiertes System. Darunter wird verstanden, dass jeder Kunde ein Etikett zugewiesen bekommt. Die Tags können auf Basis einer Aktion ausgewählt werden, wie beispielsweise Kauf, Öffnen einer E-Mail oder Klicken in der E-Mail. Versendet ihr zum Beispiel eine E-Mail an tausende Kunden, wobei nur Neukunden den in der E-Mail enthaltenen Gutschein bekommen sollen, ist diese E-Mail für die meisten Empfänger nicht relevant. Eine solche E-Mail Kampagne könnte euerm Shop schaden. Aufgrund des tagbasierten Systems können solche Situationen vermieden werden, da die E-Mail an die Personen geschickt werden, für die sie auch von Bedeutung sind.
• Formulare: Ihr verwendet sie, damit ihr von potenzielle Kunden E-Mail Adresse einsammeln könnt, um sie später gezielt, z.B. mit Produktinformationen oder einem Newsletter, ansteuern zu können. Natürlich setzt ihr dafür das Einverständnis der Kunden nicht voraus, sondern lasst es euch offiziell bestätigen. Es wird entweder innerhalb des E-Mail Service Provider oder mit dem Landing Page Tool erstellt.
• Newsletter: Überlegt euch, wen oder was ihr genau mit eurem Newsletter erreichen möchtet. Möchtet ihr mit euren Kunden in Kontakt bleiben, damit sie euch auf dem Schirm haben, wenn sie das nächste Mal auf der Suche nach einem Produkt aus eurem Bereich sind? Möchtet ihr sie mit wertvollem Inhalt versorgen und als Partner mit Kompetenz für einen bestimmten Bereich wahrgenommen werden? Möchtet ihr sie über neue und zeitlich begrenzte Angebote informieren? Sobald ihr das für euch definiert habt, könnt ihr eurer Newsletter-Tool entsprechend ein- und ausrichten.

Im Detail: Vorteile eines Funnels

Ein Funnel bietet euch einige Möglichkeiten und Vorteile. Ihr verschafft euch durch ihn einen Eindruck davon, in welcher Phase sich euer Kunde befindet oder in welcher Phase er abspringt. Aktionen, wie Webseitenbesuche, Käufe und Telefonate bilden den Übergang von einer Phase des Funnels in die Nächste. Diese Aktionen treten mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit auf, der Conversion-Rate. Durch eine genaue Conversion-Rate lässt es sich in die nächste Stufe des Funnels vorarbeiten. Mit diesen Informationen kann antizipiert werden, wie viele Interessenten der Funnel hat und wie viel Umsatz gemacht werden kann, wenn eine bestimmte Anzahl an Interessenten in den Funnel eingeführt werden.

Ihr könnt eure Erfolge genau messen, da die Kennzahlen bekannt sind. Dadurch könnt ihr eine bessere und leichtere Vorhersage für euer zukünftiges Umsatzwachstum treffen. Folglich entsteht eine exakte Planungsgrundlage. Die wichtigsten KPIs lassen sich durch die fortgeschrittene Technologie in Echtzeit überblicken. Somit ist der ROI der Kampagnen durchgängig im Blick und kann immer wieder optimiert werden. Daraus resultierend lassen sich Marketingmaßnahmen identifizieren, die am besten funktionieren. Eure Zielgruppe lässt sich genauer treffen und Streuverluste können vermieden werden.

Im Detail: Schwierigkeiten eines Funnels

Auch ein Funnel birgt Schwierigkeiten, denn es gibt viele Stellen, an denen kaufwillige Interessenten vor dem Kaufabschluss wieder abspringen. Lädt zum Beispiel eure Seite zu lange, wenn der potenzielle Kunde auf eure Werbeanzeige klickt, bricht er den Vorgang höchstwahrscheinlich ab. Stellt euch mal vor, ihr klickt auf eine Werbeanzeige und freut euch schon, auf die Webseite zu gelangen, um das zu sehen, was euch in der Anzeige versprochen wurde. Doch, wenn ihr auf die Seite gelangt, findet ihr nicht das, was ihr erwartet habt. Dann verlasst ihr die Seite wieder, oder? Und genau so geht es eurem potenziellen Kunden auch. Er ist verwirrt und denkt, er ist nicht auf die richtige Seite gelangt, also verlässt er die Seite wieder. Achtet darauf, dass euer Interessent das erhält oder sieht, was ihn in euren Onlineshop gelockt hat. Der Interessent hat keine Lust den ganzen Onlineshop durchzuklicken. Er möchte direkt zu dem Artikel geführt werden, den er erwartet hat.

Wir sind Teil einer schnelllebigen Gesellschaft: Die meisten Menschen haben keine Zeit, um auf das Laden eines Onlineshops zu warten. Schon bei einer Ladedauer von drei Sekunden brechen 50 Prozent der Nutzer den Vorgang ab! Ihr solltet also darauf achten, dass euer Onlineshop schnell aufrufbar ist, indem ihr auf zu große, übermäßig hoch aufgelöste Bilder verzichtet und stattdessen webfähige Grafiken nutzt. Für das Verkleinern der Datenmenge gibt es wiederum kostenfreie Werkzeuge im Netz, wie beispielsweise Tinypng.

Fazit: Was ist der perfekte Funnel?

Große Überraschung: Den perfekten Funnel „von der Stange“ gibt es nicht. Einen Funnel aufzusetzen, bedeutet viel Arbeit und muss immer wieder zunächst gut überdacht werden, um bei den Verkaufsprozessen und sich verändernden Kundenansprüchen und -gewohnheiten zu funktionieren. Euer Funnel ist individuell zu betrachten; er variiert je nach Branche, Produkt und Unternehmen. Es ist also notwendig, dass ihr euren eigenen Funnel baut und immer wieder optimiert. Dies kostet zwar Zeit und ist mit Aufwand verbunden, allerdings übernimmt der Funnel nach erfolgreicher Einrichtung automatisiert viel Arbeit für euch. Funnels ermöglichen es euch, eure Kunden in jeder Phase bestmögich mit dem zu versorgen, was sie wünschen und auch von euch erwarten. Somit unterstützt euch ein gut aufgesetzter Funnel dabei, bessere Kundenbeziehungen einzugehen und als Onlinehändler erfolgreich zu verkaufen.