Retouren im Onlineshop: So verringern Shopbetreiber die Rückgabequote

27. Januar 2016

Welchen Einfluss hat eine strenge bzw. eine nachsichtige Rücksendepolitik auf das Kauf-/Retourenverhalten von Kunden? Die University of Texas in Dallas hat eine Meta-Analyse von 21 relevanten Studien durchgeführt, um das herauszufinden.

Die 21 analysierten Studien kamen aus den Bereichen Wirtschaftswissenschaften, Marketing, Entscheidungstheorie, Kundenpsychologie und Operations Research.

Ziel der Analyse war es, laut Autor und Doktorand Ryan Freling, nachzuweisen, dass eine kundenfreundliche Retourenpolitik Einkaufs- und Retourenentscheidungen positiv beeinflusst.

Die Grundannahme der Wissenschaftler war dabei, dass unterschiedliche Ansätze bei der Behandlung von Retouren auch unterschiedliche Resultate hervorrufen, es also nicht egal ist, welche Rückgabeoptionen ein Shopbetreiber anbietet.

Die fünf Elemente der Retourenpolitik:

Freling und sein Team konnten fünf Faktoren herausfiltern, durch deren Anpassung Händler entweder Einkäufe begünstigen (nachsichtige Retourenpolitik) oder Rücksendungen reduzieren (strengere Retourenpolitik) können.

  • Zeit (wieviele Tage hat ein Kunde Zeit, um Produkte zurückzusenden)
  • Geld (welcher Anteil der bezahlten Summe kann bei einer Retoure zurückgezahlt werden)
  • Aufwand (muss der Originalbeleg vorgezeigt werden, muss das Produkt originalverpackt sein etc.)
  • Geltungsbereich (sind alle Produkte umtauschbar, oder sind z.B. Produkte aus dem Sale ausgeschlossen) und
  • Umtausch (Geld zurück vs. Gutschein)

So weit die Theorie.

Was Händler daraus lernen können:

Verkäufe im Shop ankurbeln:

Eine kundenfreundliche Retourenpolitik erhöht tatsächlich die Gesamtanzahl der Verkäufe, genau wie ein Entgegekommen in Sachen Bezahlen und Aufwand seitens eines Händlers.

Kulanz zahlt sich also auf der Verkaufsseite eindeutig aus. Wer mehr verkaufen möchte, sollte also überlegen, den Kunden bei Retouren Freiräume zu bieten.

Doch wie kann gleichzeitig die Anzahl der Retouren reduziert werden?

Was das angeht, kamen Freling und sein Team zu einem etwas überraschenden Ergebnis: Um Retouren zu reduzieren, empfehlen sie, die Rückgabefrist zu verlängern.

Das klingt zunächst erst einmal seltsam, denn eigentlich müssten Kunden doch umso mehr Waren zurücksenden, je länger sie dafür Zeit haben.

Dass dies offenbar dennoch nicht passiert, führen die Wissenschaftler auf den sogenannten „Endowment Effect“ (auf Deutsch: Besitztumseffekt) zurück, der besagt, dass die Rücksendung eines Produktes umso unwahrscheinlicher wird, je länger der Kunde im Besitz des Produktes ist.

Dies lässt sich darauf zurückführen, dass Menschen Dinge umso stärker als Teil Ihres Lebens empfinden, je länger sie sich in ihrem Besitz befinden.

Dazu kommt dass die lange Rückgabefrist dazu führt, dass Kunden keinen unmittelbaren Druck verspüren, eine Entscheidung zu treffen, sie also mehr Zeit haben, das Produkt auch vor sich selbst zu rechtfertigen.

Fazit:

Kundenfreundlichkeit bei Retouren ist in jedem Fall ein Argument für Kunden, in einem Onlineshop einzukaufen. Jedoch muss der Händler bei aller Kundenfreundlichkeit auch immer seine ‚Bottom Line‘ im Auge behalten.

Was nützt ein Mehr an Verkäufen, wenn sich die Anzahl der Rücksendungen im gleichen Maße erhöht?

Die Analyse der Doktoranden aus Texas zeigt auf, wie es möglich ist, gleichzeitig mehr Verkäufe, eine höhere Kundenfreundlichkeit und weniger Retouren zu erreichen: die Verlängerung der Rückgabefrist.

Ob das auch wirklich in jedem Fall funktioniert, lässt sich natürlich nicht mit Sicherheit sagen, aber einen Versuch sollte es jedem Onlinehändler wert sein…

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