Stammkunden generieren: So erhöhen Onlinehändler die Kundenbindung

27. Mai 2016

Einmalkunden in Stammkunden zu verwandeln, ist gerade im E-Commerce eine große Herausforderung, denn der nächste Shop mit einem eventuell günstigeren Preis ist immer nur ein paar Klicks entfernt.

Ein kürzlich erschienener Artikel in der Harvard Business Review spricht da einige meiner Meinung nach sehr wichtige Punkte an.

Er behandelt die sogenannte „Post-Purchase Experience“ im E-Commerce, also die Kundenerfahrung NACH dem Kauf. Und auch wenn der Autor selbst CEO einer auf ebendiese Post-Purchase Experience spezialisierten Plattform ist, sind einige seiner Argumente nicht von der Hand zu weisen.

Die Moments of Truth

Zunächst einmal ist das ‚klassische‘ (= aus dem Jahr 2005 😉 ), „The Moment of Truth“ genannte Konzept zur Markenloyalität, überholt. Darauf basierend konzentrierten sich viele Unternehmen auf zwei Momente in der Customer Journey:

der Moment, in dem ein Verbraucher entscheidet, ob er ein Produkt erwirbt und

der Moment, in dem er das Produkt zum ersten Mal nutzt

Durch die immer größere Rolle des Internets im Alltag kristallisierte sich ein weiterer Moment heraus, der „Zero Moment of Truth„. Das ist der erste Moment, in dem ein Kunde sich mit dem Kauf eines Produkts befasst, also der Moment der Webrecherche.

Mit dem „Mobile Moment of Truth“, der einbezieht, dass sich immer mehr der Customer Journey auf mobile Endgeräte verlagert, war ein sinnvolles 4-Punkt-Programm entstanden, anhand dessen sich die Kundenerlebnisse optimieren ließen und der Kunde zum Kauf bewegt werden sollte.

Eine Beziehung zum Kunden aufbauen

Doch mit dem Kauf eines Produktes endet die Customer Journey noch nicht, im Grunde beginnt damit erst die Beziehung zwischen Händler und Kunden.

Der Zeitraum vom Kaufen eines Produkts bis zu dem Zeitpunkt, an dem es dann wirklich ankommt, ist die sogenannte „Experience Gap“, eine weiterer Moment of Truth, dem Onlinehändler Beachtung schenken sollten.

Denn wer dem Kunden die Wartezeit versüßt, in der ja im Grunde immer das gekaufte Produkt im Hinterkopf hat, kann eine tiefere Beziehung zu seinen Kunden fördern und so die Loyalität erhöhen.

Dass es sich auszahlt, Bestandskunden eine besondere Aufmerksamkeit zuteil werden zu lassen, kann statistisch belegt werden:

Einen Neukunden zu gewinnen kostet mindestens fünfmal soviel wie einen Bestandskunden zu halten!

Quelle

Kunden erwarten ein nahtloses Einkaufserlebnis. Egal wo sie sind, was für ein Gerät sie verwenden oder wie sie einkaufen.

Das wird auch von Unternehmen verstanden: 84% der Händler sagen, dass eine einheitliche Customer Experience über mehrere Kanäle hinweg sehr wichtig ist.

Auch den letzten Schritt mit dem Kunden gemeinsam gehen

Dabei ist ein Problem, dass die Auftragserfüllung, also die ‚letzte Meile‘ auf dem Weg zum Kunden, in der Regel an Drittunternehmen abgegeben wird.

Lange Zeit wurde das Fulfilment nicht als Teil der Customer Journey angesehen, in Zeiten von on-demand Anbietern wie UberRUSH oder Postmates verschwimmen die Grenzen aber mehr und mehr.

Kunden erwarten ein personalisiertes Einkaufserlebnis während der gesamten ‚Reise‘, bis hin zur Lieferung der Bestellung.

Sich auf die Zeit nach dem Einkauf zu fokussieren, ist daher die nächste Aufgabe für Onlinehändler. Die Pakete einfach an FedEx oder UPS (in Deutschland entsprechend: DHL, Hermes & Co.) zu übergeben und sich zurückzulehnen ist nicht mehr genug.

Dabei nutzen Händler vielfältige Möglichkeiten, den Kunden auch nach der Bestellung die Hand zu halten, von gebrandeten Nutzeroberflächen, über Lieferstatusanzeigen bis hin zu personalisierten Inhalten.

Je besser Händler es so schaffen, Kunden direkt nach dem Kauf in den „Loyalty Loop“ zu holen, desto eher werden aus Einmalkunden treue Stammkunden, die die Marke auch nach außen vertreten.

Vier Tipps für eine optimale Kundenerfahrung

Um nach dem Kauf weiterhin für eine exzellente Kundenerfahrung zu sorgen, stehen Händler vier Möglichkeiten zur Verfügung:

  • Die Konversation weiterführen:

Das ist die naheliegendste Möglichkeit, die Post-Purchase Erfahrung in der eigenen Hand zu behalten anstatt sie an Drittanbieter weiterzugeben.

Dazu können Unternehmen individualisierte Tracking-Erfahrungen anbieten, die den Kunden über die Lieferung auf dem Laufenden halten, ihm die Möglichkeit geben sich für SMS-Benachrichtigungen anzumelden oder die FAQs aufzurufen ohne jemals die Markenumgebung zu verlassen.

So sind Kunden nicht nicht nur besser informiert und die Anzahl der Rückfragen wird reduziert, es eröffnen sich auch neue Marketing-Möglichkeiten um ein bereits sensibilisiertes Publikum zu erreichen.

  • Kunden mit relevanten, personalisierten Informationen erreichen

Kunden, die auf die Lieferung eines Produktes warten, sind offen für weitere Botschaften seitens des Händlers, besonders wenn sie personalisiert sind.

73% der Verbraucher ziehen es vor von Marken zu kaufen, die persönliche Informationen für ein besseres Shoppingerlebnis nutzen.

So lassen sich z.B. neue Produkte, die auf der Basis der bisherigen Käufe ausgewählt wurden, hervorragend über Post-Purchase-Kanäle vermarkten.

  • Schlechte Kundenerfahrungen in herausragende verwandeln:

Während einer Lieferung kann so einiges schiefgehen: ein falscher Artikel in der Lieferung, eine falsche Adresse oder Verzögerungen aufgrund des Wetters. Und auch wenn der Händler nicht immer für die Fehler verantwortlich ist, färbt es doch negativ auf die Marke ab.

Verärgerte Kunden müssen aber nicht für immer verloren sein. Wenn Händler schnell genug auf solche Umstände reagieren können, haben sie gute Chancen, Kunden zurückgewinnen und für positive Mundpropaganda zu sorgen.

Am besten wird dazu die Stimmung des Kunden direkt bei der Lieferung festgehalten, wenn Probleme am ehesten entdeckt und berichtet werden. Das Kundenverhalten zu überwachen und ggf. proaktiv einzugreifen, hilft dabei, verlorene Kundenherzen zurückzugewinnen.

  • Eine Umgebung herstellen, die herausragende Post-Purchase-Erahrungen unterstützt:

Je mehr eine gute Customer Experience in den Fokus der Händler rückt, desto wichtiger ist es, dass alle Mitarbeiter am selben Strang ziehen. Denn in welcher Abteilung/bei welchem Mitarbeiter auch immer etwas daneben geht, schlechte Kauferfahrungen fallen am Ende immer auf die Marke zurück.

 

Um Einmalkunden in Stammkunden zu verwandeln, müssen Händler eine nahtlose Customer Journey erschaffen, so dass die Kunden gerne mit ihnen in Verbindung bleiben. Stammkunden entstehen nicht zufällig, sie sind die Konsequenz positiver Erfahrungen.

Was Shopbetreiber für sich mitnehmen sollten:

Natürlich hat nicht jeder Shopbetreiber die Ressourcen, individuelle Lösungen einzusetzen oder ein ganzes Team auf die Kundenzufriedenheit anzusetzen.

Das ist aber meiner Meinung nach auch nicht die Lektion des Artikels.

Vielmehr geht es um die grundsätzliche Einstellung des Händlers zu seinen Kunden. Wer seine Kunden mit generischen Bestellbestätigungen à la

„Sehr geehrter Kunde, wir danken Ihnen für Ihre Bestellung“

langweilt, kann nicht erwarten, dass sich die Kunden eine Minute später noch an ihn erinnern.

Welche Wünsche für eine reibungslose Customer Experience die Kunden haben, zeigt folgende Grafik:

Customer Experience im E-Commerce

 

Fazit:
In Erinnerung bleiben Händler, die sich wirklich um ihre Kunden bemühen. Sei es durch herausragenden Kundenservice, den richtigen Umgang mit unzufriedenen Kunden oder ein personalisiertes Einkaufserlebnis, das auch kleinere Shops ohne großen Aufwand bieten können.
Dass eine einfache Shopnavigation (nicht zuletzt im Checkout) und ein Tracking der verschickten Pakete dazugehören, muss eigentlich nicht nochmal erwähnt werden.
Wer es schafft, möglichst viele Kundenbedürfnisse zu befriedigen UND anschließend auch noch nach dem Kauf den Kunden optimal begleitet, wird keine Probleme haben, Einmalkunden in Stammkunden zu verwandeln.

 

Jetzt sind Sie dran: Welche Taktiken wenden Sie an, um bei Ihren Kunden auch nach dem Kauf einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen? Lassen Sie uns in den Kommentaren teilhaben 🙂

Weitere Ressourcen:

7 erfolgreiche Unternehmen, deren E-Mail-Marketing die Kunden begeistert – von Unbounce

6 Examples of Top-Notch Triggered Emails Through the Customer Lifecycle – von Ometria

What is customer service for?– von Seth Godin

Online ist der Kunde König – von eStrategy

Diese Studien und Grafiken brauchen Webshops für eine bessere Kundenbindung – von Etailment


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